https://www.hospitality-group.nl/wp-content/uploads/2018/12/shutterstock_1200943270-300x180.jpg

Over geraniums en de overeenkomst met 100.000 schoonmakers van ISS

Over geraniums en de overeenkomst met 100.000 schoonmakers van ISS

Auteur:

Toen we nog in Amsterdam woonden kochten mijn vrouw en ik twee bakken met geraniums, één voor het raam van mijn studeerkamer en één voor het balkonnetje. In het tuincentrum spraken wij af dat ik de verzorging op mij zou nemen van de geraniums in het raam van de studeerkamer en mijn vrouw, gezegend met groene vingers, voor de geraniums op het balkon. Twee keer per jaar, direct nadat de geraniums waren uitgebloeid, snoeide mijn vrouw haar geraniums tot de bodem toe terug. Ik was veel minder rigoureus, af en toe knipte ik slechts een verdord blaadje weg. Na twee jaar was de bak met geraniums op het balkon qua omvang driemaal zo groot en waren mijn geraniums zielige plantjes!

Focus ISS op key-accounts

ISS maakte vorige week haar strategie-update bekend. De kern van de strategie-update is een sterke focus op key-accounts. Key-accounts worden door ISS gedefinieerd als opdrachtgevers waar ISS met meerdere diensten, in meerdere gebouwen en liefst in meerdere landen voor actief is. Bij key-accounts moeten we bijvoorbeeld denken aan bedrijven als Philips, Heineken, PWC, Deutsche Bank, Nestlé, Procter & Gamble, Unilever, Google, Shell, Gazprom, Daimler, etc. De totale facility management outsourcingsmarkt van key-accounts wordt door ISS geraamd op $ 400 miljard, waarvan ISS nu slechts een marktaandeel heeft van minder dan 2%. Dat aandeel wilt ISS zien groeien en dat is niet zo gek want het aantrekkelijke van key-accounts is namelijk:

  • Hoge share of wallet; key-accounts kiezen namelijk vaker voor minder leveranciers en besteden daardoor vaak meerdere diensten uit aan één provider
  • Hogere retentie-rate
  • Hoger in de waardeketen met hogere marges als gevolg
  • Kiezen bewust voor strategisch partnerships die gericht zijn op waardecreatie waardoor contracttermijnen normaliter veel langer zijn

De genoemde voordelen hebben ook een prijs want key-accounts eisen ook meer van hun providers. Het gaat vaak over meer dan alleen de beste prijs maar ook het overnemen van risico’s, het bieden van excellente dienstverlening, flexibiliteit, innovaties, maatwerk-oplossingen, e.d.

De genoemde voordelen hebben ook een prijs want key-accounts eisen ook meer van hun providers

De dienstverlening die key-accounts van hun providers verlangen zit vaak ook hoger in de waardeketen; het gaat niet alleen over de schoonmaak van de kantoren maar ook de industriële schoonmaak van de productie-omgeving, het gaat niet alleen over de catering van de bedrijfsrestaurants voor medewerkers maar juist over het organiseren van bedrijfsevents voor klanten, het gaat niet alleen over het rondbrengen van de post maar juist over de totale document- en content processing bij een verzekeraar. Om dit alles te kunnen bieden is het noodzakelijk dat providers kennis hebben van de specifieke vraagstukken van de markt van hun key-accounts. Generieke oplossingen werken niet langer in deze markt.

Analyse strategie-update ISS

De vraag die rijst is of de strategie-update van ISS een verstandige is. Volgens beleggers in ieder geval niet want de koers van ISS ging gisteren met 6% onderuit. Maar mijns inziens is het toch zo gek nog niet. Natuurlijk op korte termijn betekent de strategie-update een desinvestering. ISS heeft aangegeven zich terug te trekken uit dertien landen omdat in deze landen de key-account strategie van ISS nog niet kan worden verzilverd omdat opdrachtgevers in deze landen zich nog voornamelijk concentreren op single services en lage prijzen. Ook gaat ISS afscheid nemen van opdrachtgevers die niet tot hun key-accounts behoren, een strategie die in Nederland al geëffectueerd is (zie ook een eerder artikel). Deze maatregelen leiden op korte termijn tot een verlies van 50% van alle opdrachtgevers, afname van de omzet met $ 1,5 miljard (12% van de huidige omzet) afscheid nemen van 100.000 medewerkers (20% van het totaal) en terugtrekken uit 13 van de 44 landen waar ISS actief is. Op korte termijn geen verstandige keuze maar op langere termijn leidt de strategie-update van ISS zeer waarschijnlijk tot een aanzienlijke marge-groei.

Terugtrekken uit onaantrekkelijke markten

De strategie-update van ISS betekent dat ISS zich terugtrekt uit markten die steeds minder interessant worden. Single-service markten zoals schoonmaak kenmerken zich al jaren als rode oceanen waar gevochten wordt om kleine onaantrekkelijk opdrachten. De schoonmaakmarkt bestaat alleen in Nederland, volgens een recent onderzoek van de Rabobank, uit meer dan 14.000 bedrijven! 14.000 bedrijven die allemaal vechten om nieuwe opdrachten, een race-to-the-bottom met lage prijzen en lage marges als gevolg. In deze markt heeft ISS niets meer te zoeken. De afgelopen 15 jaar heeft ISS in Nederland alleen maar marktaandeel verloren in deze markt.

Investeren in nieuwe aantrekkelijke markten

Met een focus op de key-account markten investeert ISS in een zeer aantrekkelijke markt en het is van groot belang dat dit snel gebeurt. De markt voor global outsourcing van facility management kent op dit moment nog maar een beperkt aantal spelers. Naast ISS zijn dit CBRE, JLL en Sodexo, op enige afstand gevolgd door Compass, Vinci en Engie. Op termijn zou deze markt ook succesvol kunnen worden betreden door bedrijven als G4S, Securitas en Cushman & Wakefield. In plaats van 14.000 concurrenten alleen in Nederland heeft ISS in key-account markt wereldwijd maar een zeer beperkt aantal concurrenten.

Net als in veel andere markten geldt ook in deze markt “The rich get richer”

Door nu te investeren in deze markt creëert ISS een concurrentieel voordeel op toekomstige concurrenten als Compass, G4S en Engie. Net als in veel andere markten geldt ook in deze markt The rich get richer; bedrijven die een groot marktaandeel hebben zijn zeer waarschijnlijk succesvoller bij toekomstige acquisities omdat zij de ervaring, de technologie en de mensen hebben.

ISS zal de komende jaren gaan investeren in de markt van key-accounts. Dit betekent investeren in mensen, nieuwe IT-systemen en overnames van bedrijven om de parelketting van ISS te volmaken. Interessante bedrijven zijn dan operationele dienstverleners in segmenten die nog ondervertegenwoordigd zijn in het portfolio van ISS zoals cateraars, beveiligingsbedrijven en technische dienstverleners. Maar juist ook vastgoed-, consultancy- en projectmanagement-dienstverleners.

Zicht op nieuwe aantrekkelijke diensten

Investeren in nieuwe aantrekkelijke markten geeft ISS ook zicht op nieuwe aantrekkelijke diensten met marges die een veelvoud zijn van de marges die ISS gewend was. Denk aan consultancy en projectmanagement. Nu al acquireert ISS consultancy-bedrijven, zo werd in 2017 workplace en design consultant SIGNAL overgenomen. Door hoger in de waardeketen te zitten, door strategische partnerships met opdrachtgevers en door een hogere share of wallet bij haar opdrachtgevers is de kans dat ISS ook marge-aantrekkelijke consultancy en project-managementdiensten mag leveren uiterst realistisch.

Concluderend

Dat de pers alleen het terugtrekken uit 13 landen heeft overgenomen uit een pers-publicatie van ISS is veelzeggend. Acht van de tien pagina’s uit de pers-publicatie gaan over de focus op key-accounts en slechts één gaat over de consequentie hiervan dat ISS zich daarom terugtrekt uit 13 landen. De stap van ISS om zich te focussen op key-accounts is een noodzakelijke om haar positie in de aantrekkelijke Integrated Facility Management markt te verstevigen. CBRE heeft met de overname van de Global Workplace Solutions activiteiten van Johnson Controls in 2015 een grote stap gemaakt en is vandaag de dag uiterst succesvol in de markt van global outsourcing van facility management. Andere partijen met diepe zakken als JLL, Vinci, Securitas, Compass en G4S kunnen zich maar zo aanmelden om hun positie in deze markt te verstevigen en het is een kwestie van tijd voordat Sodexo eenzelfde stap als ISS gaat zetten en zich deels gaat terugtrekken uit foodservices en zich nadrukkelijker gaat focussen op global IFM dienstverlening.

Om de strategie van ISS te effectueren moet er eerst gesnoeid worden in de bestaande portfolio van ISS. Afscheid nemen van opdrachtgevers en terugtrekken uit landen is geen gemakkelijke maar het toont strategisch leiderschap dat Jeff Gravenhorst deze keuze maakt.